對4G運營的認知調(diào)整
發(fā)布時間：2015-03-24人們常說，4G是中國移動的救命稻草。因為2G時代，中國移動是當之無愧的老大。3G時代，在高價值客戶上被聯(lián)通挖了墻角；在中低端客戶和政企客戶上，被中國電信通過融合捆綁營銷進攻，失分較多。4G上了，于是中國移動拼盡力氣，意圖挽回面子，再下一城，于是4G客戶破億了，中國移動對4G這根稻草似乎抓得更緊了。
市場的實質(zhì)是要滿足客戶需求，在滿足客戶需求過程中獲取利潤。我們在4G營銷中，也是經(jīng)歷了挫折和坎坷的。4G營銷本質(zhì)，是對存量客戶的再經(jīng)營。
最開始，換卡是基礎，批量換卡、大規(guī)模換卡、滿世界換卡、安全換卡等等手段，窮盡所有，就是為了將客戶的SIM卡換成4G網(wǎng)絡適配的4Gusim卡。
與此同時，或緊接著，是大規(guī)模的資費遷轉、流量套餐疊加，將客戶的資費批量轉化為流量型資費。
再來，4G終端運營是4G客戶發(fā)展的核心，資源、人員全面傾斜，主力進攻，全面實現(xiàn)4G終端銷售上量。
內(nèi)容運營上，乏善可陳。
以上，即是四位一體，或者加上網(wǎng)絡五位一體。4G功能上，換卡是門檻或者資費是門檻，依據(jù)五位一體配置。于是，依據(jù)上述辦法，4G客戶發(fā)展月超千萬。4G客戶，肯定不是網(wǎng)絡上謠傳的換卡或換資費客戶，而是實際產(chǎn)生4G流量的客戶。
寫到這里，不經(jīng)要問：我們發(fā)展4G的目的是什么？難道真的只是救命！
我認為中國移動發(fā)展4G是為了順應客戶流量需求，經(jīng)營移動未來，是真正意義上的第二次創(chuàng)業(yè)?；诖?，我們對4G的認知，應該做一些調(diào)整。4G發(fā)展不能簡單地亂拳打死老虎。
既然是順應客戶流量需求、經(jīng)營企業(yè)未來。我們應該清楚通信運營的基礎――網(wǎng)絡，而且是因時而變的網(wǎng)絡，大規(guī)模建站和優(yōu)化，廣度、深度、厚度都在不斷變化，網(wǎng)絡是決定客戶感知基礎要素。如果鐵塔公司介入，我們在今后網(wǎng)絡的優(yōu)勢如何保持是值得深思的問題。
經(jīng)營4G，我們還需要更迫切地認知我們的存量客戶，4G是一項工具，一項客戶有需求，我們通過此工具可以將客戶進行流量化改造的途徑。那一部分先，那一部分后；那一部分在那個時點、那個地點，能夠快速變化為流量客戶；那一部分變化為流量客戶可以得到更好的客戶感知、更多地消費同時具有良好的口碑。這是我們需要深入挖掘的問題。通信行業(yè)，規(guī)模是第一位的。在既有客戶規(guī)模上進行存量客戶流量化改造，無異于要大象跳舞，因為要保證在一個經(jīng)營周期內(nèi)企業(yè)能夠產(chǎn)生足夠多的收入和利潤，來保證經(jīng)營，同時又要想盡千方百計加大各方面的投入，滿足客戶需求。
首先，4G營銷認知應該回答好究竟是那一部分客戶是最迫切的――客戶有需求、我們最迫切。
再者，客戶轉化的驅(qū)動力是什么？從網(wǎng)絡的終端適配的角度，終端是4G能用的門檻，資費是4G好用的門檻。而資費直接決定主營業(yè)務收入和利潤的標準。因此，客戶轉化，可以分兩個思路――終端驅(qū)動型、資費驅(qū)動型。在弱勢掌控力市場，通過大規(guī)模資源投入，建立終端運營體系，通過終端優(yōu)勢驅(qū)動客戶群換機，在換機時完成四位一體，實現(xiàn)客戶轉化。在高競爭市場和終端開放型市場，通過資費的流量促銷，通過資費優(yōu)勢驅(qū)動客戶群換機，換資費解決好用。在同一個市場，二者互為AB角，可以起到意想不到的效果。4G風生水起之時，經(jīng)營存量就是經(jīng)營流量，經(jīng)營4G就是經(jīng)營口碑，通過4G和流量體現(xiàn)，實現(xiàn)異網(wǎng)客戶倒流。
所謂的內(nèi)容，本不必刺激。自智能手機起，我們獨自盯手機的時間，已經(jīng)是一天中最多的時間，不同于2G時代溝通的那一頭需要有一個活生生的人。手機之下，千變?nèi)f化。
管理的維度，要建立相應的管理體系才能經(jīng)營未來。
首先是管理指標，每項細分是為了均衡，均衡和度才是和的精髓，因此需要依據(jù)細分，制定指標，實現(xiàn)搭配和速度、效率的監(jiān)控，實現(xiàn)效益的評估和過程的優(yōu)化。
再者是執(zhí)行的效率，每一項都有觸點，每一次接觸都是機會。如何讓流程中的人反向驅(qū)動流程高效運轉，順應客戶的訴求是關鍵。而順應的本身，需要精細化的計算和不斷的試錯修改。
此外，現(xiàn)實與未來的接軌。一窩蜂、活動式、突擊，是以往的常態(tài)，現(xiàn)在是以往的未來，我們都不希望未來是現(xiàn)在這個樣子。因此，當前當下時間內(nèi)，要做什么、做到什么度、還有那些事要布局，是需要思考的，現(xiàn)實與未來接軌，才不會讓未來手忙腳亂。
